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Il existe des produits de consommation courants. Et ceux qui vous permettent de vivre une aventure rien qu’en regardant leur carton d’emballage. Le packaging d’aujourd’hui ne se contente plus d’afficher de jolis graphismes et une liste d’ingrédients vite oubliée, il devient un véritable support marketing. Tout a commencé avec les QR-codes, ces symboles cabalistiques qui permettent de se relier aux sites des marques ou de participer à des jeux concours. Les professionnels de l’industrie ont vite compris que toutes les boîtes, même les plus petites, pouvaient étendre grandement leur surface d’impression grâce à ces supports numériques. L’histoire ne s’est pourtant pas arrêtée là.
Un packaging qui sait aussi se rendre utile
Si l’apport des nouvelles technologies n’avait servi qu’à apporter un support publicitaire supplémentaire, il aurait vite perdu son intérêt pour les consommateurs. Il fallait donc chercher plus loin, rentrer dans les petits papiers des clients en leur offrant des expériences inédites. C’est ainsi qu’après Coca Cola ou Mac Donalds, Tetrapak a misé sur les enfants en leur permettant de partager les aventures de quelques personnages grâce aux principes de la réalité augmentée. L’aspect ludique de cette opération n’occultait pas la présence d’un petit message à caractère informatif portant sur la valeur du recyclage, qui plaisait donc également aux parents. C’est ce qu’on appelle faire d’un carton, deux clients impliqués.
D’autres packagings intelligents relient par exemple un tube de crème solaire à un smartphone, pour prévenir l’utilisateur du moment où il convient de procéder à une nouvelle application de crème, ou permettent de vérifier la fraîcheur et la qualité de certains produits. On parle là de technologies NFC, qui sont notamment de plus en plus présentes pour le marketing des bouteilles de boissons alcoolisées haut de gamme en 2016. La principale idée qui sous-tend ces procédés est de rendre le packaging, et par là le produit qu’il protège, utile pour son consommateur. Il transforme l’utilisation qui en est faite et crée un lien beaucoup plus fort entre la marque et son client.
Un carton tape-à-l’œil
Certains cartons d’emballage sont donc informatifs, ludiques ou pratiques. D’autres sont tout simplement surprenants. Le packaging connecté dernière génération n’attend pas que le client s’équipe de son smartphone pour le surprendre, il lui saute dessus pour attirer son attention. C’est en tout cas l’impression très réaliste que donnent les derniers emballages de la marque de poisson Mila. À l’approche de clients, le poisson photographié sur le carton se met à frétiller et à sauter, pour mieux indiquer la fraîcheur du produit. Un peu de wifi et quelques capteurs de mouvement ont suffi pour créer ce packaging qui a fait le buzz, et pas seulement dans le monde du marketing. C’est une manière tout à fait pertinente de se démarquer et de se faire remarquer.
Bien évidemment, le jour où tous les cartons comporteront des graphismes animés, il sera temps de concocter une nouvelle manière de surprendre les passants. Pour le moment, cependant, cette technique est suffisamment novatrice pour être appréciée des consommateurs. L’impression papier est donc loin d’être dépassée. Elle vient de prouver qu’elle était un support tout à fait capable de s’adapter aux nouvelles technologies.
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