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Il était une fois la jolie histoire d’une marque… et l’inbound marketing fit son apparition dans la communication. Depuis, plus une marque, plus une entreprise ne saurait se passer de cette technique narrative qui permet de capter l’attention en produisant un contenu qui dépasse le produit et l’englobe dans un récit capable de susciter émotion et intérêt.
Le poids des mots ou le pouvoir de l’évocation
Ésope, ça vous parle ? Avec Perrault et les frères Grimm, plus familiers à nos souvenirs, il inventa le storytelling. Le conte ou la fable sont des techniques narratives avec des figures de rhétorique pour mettre en forme un récit et transmettre des informations essentielles à l’auditoire. Dans une société hyper connectée, submergée par des images et des informations, le moyen le plus sûr pour retenir l’attention passe par la création de récit ou d’histoire à laquelle on adhère.
Jacques Séguéla fut le premier à utiliser cette technique de récit pour ses spots publicitaires. Pour faire passer un message, il faut un bon récit, et pour qu’il soit efficace, il doit véhiculer un contenu qui fait sens pour la marque. C’est Nespresso avec les aventures de Georges Clooney autour de sa tasse de café, Shweppes et ses égéries qui racontent avec glamour la saga du fameux « What did you Expect » ou encore Oasis qui met en scène des petits personnages fruités.
Ces récits parlent au spectateur et l’amusent tout en évoquant des sujets qui lui sont familiers. Voilà tout l’art du storytelling. Le public en a assez des publicités agressives ou comparatives qui assènent un slogan abruptement. Il veut qu’on le fasse rêver en lui racontant une histoire. C’est la mission du « brand content » que d’inventer un univers à une marque, et des récits dans lesquels elle va transmettre des valeurs, un savoir-faire, ses réalisations.
Le storytelling adapté à tous les domaines d’activité
Et tout le monde peut s’y essayer. Le storytelling n’est pas réservé aux grosses entreprises de biens de consommation. Le créateur de bijoux Gas a su capter l’attention et convertir en ventes à la lecture des commentaires de son film de présentation sur YouTube. Celui-ci montre l’ambiance des ateliers marseillais, l’habileté des artisans qui s’affairent sur fond de grande bleue. Mais à aucun moment, le film ne vante directement les bijoux créés ou ne demande au spectateur de les acheter. Dans un domaine plus technique, la fabrique d’outils pneumatiques et électriques Dessouter a réalisé une vidéo à l’occasion de son 100e anniversaire racontant son histoire et son parcours. Client et collaborateur furent ravis de voir celui-ci et d’en connaître davantage suscitant, ainsi, un lien de proximité et d’appartenance plus étroit.
Au-delà de la façon dont est racontée l’histoire, c’est la façon dont elle est racontée qui importe. L’important est de trouver une ligne éditoriale qui colle au produit ou à la marque. Tantôt, c’est l’humour, tantôt la proximité ou la séduction ; dans chaque cas il faut que l’auditoire y croie.
Cependant, le storytelling comme technique marketing a ses limites. La société ou la marque doit rester cohérente avec son identité et ses réalisations. Rester soi-même et bien cerner son auditoire sont essentiel pour ne pas passer à côté du but et voir celui-ci s’embarquer dans une histoire qui ne serait plus la sienne. What else ?
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